Geschichte gibt Gestalt – in Marketing-Kommunikation und Werbung

Ein wichtiger Teilbereich von strategischer Geschichtskommunikation ist History-Marketing. In seinem neuen Aufsatz zeigt Prof. Dr. Felix Krebber Einsatzmöglichkeiten, Wirkungen und Grenzen der Historie in Marketing, Marketingkommunikation und Werbung auf.

Gerade in Zeiten der Krise bieten Bezugnahmen auf die Geschichte einzigartige Möglichkeiten der Positionierung für Unternehmen, Marken, Produkte. Thematisierte Geschichte wirkt sich potenziell positiv auf die Reputation aus – bis hin zur erhöhten Kaufintention und Zahlungsbereitschaft. Geschichte ist aber kein Thema wie jedes andere und erfordert daher besondere Verantwortung im Umgang, Expertenwissen von Historiker*innen und die bezugsgruppenübergreifende Abstimmung von Botschaften über die Stakeholder der Marketingkommunikation hinaus.

Der jetzt erschienene Beitrag von Prof. Dr. Felix Krebber schildert, wie Bezugnahmen auf Unternehmens-, Produkt-, und allgemeine Geschichte von Unternehmen im Marktumfeld genutzt werden. Der Bogen wird dabei von Marketing (Produktgestaltung) über das Branding bis hin zur Marketingkommunikation (Werbung, Produktkommunikation) gespannt. Anhand einer umfassenden Forschungsübersicht werden Wirkungen und Ziele systematisiert. Konkrete Handlungsempfehlungen für die Kommunikationspraxis schließen den Text ab.

Neben einer umfassenden Literaturübersicht von nachweisbaren Wirkungen des Einsatzes von Geschichte gibt der Text auch handfeste Tipps für die Praxis:

• Passung prüfen: Geschichtsbezüge eignen sich nicht für jedes Produkt und nicht jedes Unternehmen. Bei innovativen Produkten oder Neuerungen können sie sogar schaden.
• Geschichte kennen: Thematisierte Fakten müssen stimmen. Hier ist die Fachberatung durch Historikerinnen wichtig. Historie aufarbeiten: Gerade ältere Unternehmen blicken auch auf Fehler und Vergehen in der Vergangenheit zurück. Diese gehört zunächst durch Historikerinnen aufgearbeitet und kommuniziert, bevor positive Facetten der #Unternehmensgeschichte werblich thematisiert werden können.
• Stakeholder breit denken: Nicht werbliche Zielgruppen können sich durch Thematisierungen angesprochen fühlen (z. B. Nachfahren von Opfern aus der NS-Zeit). Verletzende Geschichtsbezüge sind zu unterlassen.
• Thema vernetzt betrachten: Geschichte ist nicht allein ein Thema der Marketingkommunikation. Im Sinne Integrierter #Unternehmenskommunikation sollte Geschichte in enger Abstimmung mit den weiteren Teilbereichen Interne Kommunikation und Gesellschaftsorientierte Kommunikation behandelt werden.